Loja da Intimissimi no shopping Eldorado em São Paulo (Felipe Panfili/Grupo Calzedonia/Divulgação)
O grupo Calzedonia, dono da marca de roupas íntimas Intimissimi, viu as vendas digitais quadruplicarem no Brasil durante a pandemia. Agora, se prepara para a expansão de lojas físicas e irá abrir a primeira unidade dedicada à marca Calzedonia, de meias e biquínis.
A Calzedonia, que terá sua primeira loja no país no Shopping Pátio Paulista, em São Paulo, é uma marca de meias e roupas de banho – uma loja de roupas e acessórios sazonais. No inverno, vende meias e meias-calças. No verão, saídas de banho e biquinis.
O Grupo está no Brasil há nove anos. São cerca de 70 lojas físicas de sua marca de roupa íntima no país. Antes de abrir a primeira loja exclusiva para a marca Calzedonia, Alvaro Gutierrez, diretor da marca no Brasil, testou a aderência dos produtos com uma prateleira com as meias italianas nas lojas próprias da Intimissimi por dois anos. As meias já estão disponíveis para venda pela internet pelo mesmo tempo.
Desde o fechamento das lojas no Brasil, vendas online cresceram 427% em Intimissimi e 26% em Calzedonia. No Dia das Mães, a alta foi ainda maior: 685% em Intimissimi e 45% em Calzedonia.
Mesmo com o crescimento das vendas digitais, a varejista irá manter sua aposta nas lojas físicas. Para Gutierrez, esse é o momento de investir em unidades físicas. “Os aluguéis vão cair e será mais favorável para que as marcas negociem com os proprietários”, diz o diretor, em entrevista à EXAME.
Experimentar a seda
Além de ser um bom momento para negociar os pontos físicos, Gutierrez também acredita que a experiência física pode ser mais rica que a digital. A Intimissimi vende peças de seda pura, muito difíceis de serem vendidas pela internet por conta do preço. Já na loja, vendedoras treinadas conseguem passar melhor os benefícios da peça e a consumidora pode senti-la nas mãos.
Na sede da empresa, na Itália, há um departamento dedicado inteiramente às vitrines das lojas. “Damos importância à parte emocional do produto e da venda”, diz.
Para a expansão, há planos de abrir cinco novas lojas este ano – três já estão contratadas. “Acreditamos que a Intimissimi pode chegar a 100 lojas no país”, afirma o diretor. Pela aposta nas lojas físicas, uma das novas unidades da Intimissimi será na Oscar Freire, ruas de São Paulo conhecida pelas vitrines de grife, flagships e lojas conceito. Para as marcas de moda, uma rua para ver e ser visto. A primeira loja física da Calzedonia será aberta ainda este mês.
A empresa italiana teve faturamento global de 2,4 bilhões de euros em 2019, alta de 4,7% no ano. Mais de metade, 56% desse faturamento, veio das operações internacionais. Foram inauguradas 188 novas lojas em 2019, 138 delas fora da Itália.
A companhia também trabalha com as marcas Intimissimi Uomo (masculina), Tezenis (público jovem), Falconeri (knitwear e cashmere), Signorvino (restaurante/vinho) e Atelier Emè (moda festa).
Adaptação com a pandemia
Durante o período de quarentena por conta da pandemia do novo coronavírus, a empresa buscou oferecer condições mais favoráveis para seus franqueados. Em um plano de emergência construído com o diretor de operações do grupo, a empresa ofereceu descontos nas mercadorias e adiou alguns pagamentos para melhorar o fluxo de caixa.
Com nove fábricas pelo mundo, a empresa também consegue negociar preços melhores para as peças, com menos impacto para o consumidor. Com a pandemia, essas fábricas também mudaram a produção. Passaram a fabricar mais de 10.000 máscaras e jalecos para profissionais de saúde. No Brasil, fez doações de pijamas e calcinhas para hospitais.
Investimento no digital
As vendas pela internet começaram há três anos no Brasil, mas nos últimos meses foram alavancadas. Hoje a operação digital representa de 7% a 8% do faturamento total. Assim como outras varejistas, a Intimissimi também precisou criar novas formas de venda, como pelo whatsapp e entrega pelo drive thru.
A marca Intimissimi já trabalhava com o conceito de prateleira infinita. Se o cliente não encontrar um item específico em loja, pode fazer uma compra online na própria unidade física e receber a peça em casa ou para retirada da roupa na loja, com o serviço clique e retire.
A vantagem para o vendedor, além de não perder o cliente, é ter a venda faturada para a loja física. O mesmo centro de distribuição fornece tanto para as vendas digitais quanto para as unidades físicas.
