Itaú: propaganda foi cutucada na XP (Youtube/Reprodução)
O mercado financeiro, no dia de ontem, amanheceu agitado por um comercial do Personnalité Itaú produzido pela agência DPZ&T e veiculado na noite de segunda-feira. A narrativa é um cutucão direto na XP: um personagem em 2019 diz que ter conta em corretora está na moda e que não há risco em seguir os conselhos do assessor de investimentos. O mesmo ator, no entanto, ambientado em 2020, conversa o alter ego do passado e diz que não havia risco só para o tal assessor, que era remunerado pelos investimentos feitos na corretora.
Safanões entre empresas concorrentes são comuns no mundo do marketing. Mas algo chama a atenção nessa briga em particular – o Itaú é dono de 49,9% do capital da XP Investimentos, em operação sacramentada em 2017 e avaliada em R$ 5,7 bilhões de reais (mais R$ 600 milhões injetados diretamente no caixa da corretora). Logo após essa transação, três anos atrás, o CEO da XP, Guilherme Benchimol, pediu “humildade” a seus sócios e que evitassem “exibição nas redes sociais”, em uma demonstração de maturidade e foco para quem tinha se transformado em bilionário do dia para a noite.
Pouco tempo depois, no entanto, acionistas e executivos do banco controlado pelas famílias Setúbal, Villela e Moreira Salles ficaram incomodados com manifestações de Benchimol, fora da imprensa, na linha “Itaú é o passado e a XP o futuro” (sem utilizar, evidentemente, essas palavras). Criou-se então o que os americanos chamam de “bad blood” – o rancor que permeia as relações em função de algo mal resolvido no passado. O comercial veiculado atualmente seria um reflexo dessa circunstância.
A reação de Benchimol veio em artigo publicado no LinkedIn. Ele escreveu: “Estamos há 20 anos lutando contra um sistema financeiro concentrado que nunca inovou e nunca se preocupou com o que realmente importa: o cliente! Tenho certeza que os bancos preferem o Brasil do passado, com juros altos e baixa concorrência, explorando ainda mais os empresários e os investidores individuais. (…) A nova campanha do Itaú ataca o comissionamento dos assessores na distribuição de produtos financeiros, como se ganhar dinheiro com o trabalho fosse errado. Sempre fomos transparentes nisso”. Ao final, ele ironiza o slogan do Itaú. “Tenho uma certeza: se tem algo que o banco não é, nem nunca foi, é ser feito para você”.
Estranhamente, essas reservas sobre o suposto descaso das instituições bancárias com seus clientes não foram exatamente um problema para Benchimol quando ele recebeu o cheque bilionário para vender parte de seu capital. Ao mesmo tempo, vale a pena relembrar o que o CEO da XP disse logo após a operação em que selou a venda de 49,9% de suas ações: “Não estou alinhado a interesses do Itaú”, afirmou Benchimol ao jornal O Estado de S. Paulo em maio de 2017. Ora, se os interesses dele não estavam alinhados com os do Itaú, por que a o banco teria de se alinhar à XP?
O mundo atual, muitas vezes, reúne concorrentes para parcerias inusitadas. Mas, quando isso ocorre, é natural que haja uma certa trégua entre os parceiros. Algo como visto entre Itaú e XP é muito raro.
É mais comum inclusive encontrar sócios que se estranhem após uma convivência pesada desde o início de uma empreitada. Um exemplo famoso disso é o dos irmãos Adolf e Rudolf Dassler, fundadores da empresa de calçados esportivos Dassler Brothers, de Herzogenaurach, na Alemanha. A briga fraterna fez com que a companhia fosse dividida ao meio. A parte de Adolf passou a se chamar Adidas (acrônimo com o apelido de Adolf, Adi, com as três primeiras letras de seu sobrenome); a de Rudolf se transformou na Puma. A disputa fratricida foi tão grande que eles foram enterrados em lados opostos do cemitério.
Os desentendimentos entre os acionistas da XP ocorrem justamente quando Benchimol acaba de contratar um nome graúdo do mercado para comandar o banco ligado ao grupo, o executivo José Berenguer, atual CEO do J. P. Morgan no Brasil. Com a intenção de atuar mais forte na seara bancária, a XP deve ter incomodado o seu acionista, que resolveu alfinetar o parceiro.
Como terminará esse peleja? O Itaú, segundo determinações do Banco Central, não poderá fazer uma oferta pelo controle da XP até 2025. Até lá, serão cinco anos de safanões entre parceiros? Quem terá mais sangue frio neste meio-tempo?
A julgar pelas reações iniciais, percebe-se que Benchimol se chateou com o tom do comercial e respondeu com o fígado, o inimigo natural de quem deseja ter vida longa nos negócios – uma regra que vale tanto para um pequeno empreendedor e como para quem tem mais de dez dígitos no saldo bancário.
